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    餐飲三個定位誤區與三種定位方法

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      餐飲三個定位誤區與三種定位方法

      來源:職業餐飲網 【討論交流】

      數據顯示,近年來,我國的餐飲業發展非常迅速,餐飲業營業額連續18年實現兩位數高速增長,預計未來將保持17%以上速度發展,行業發展前景看好??梢哉f,我國正迎來一個餐飲業大發展的時期,市場潛力巨大,前景非常廣闊,長期發展趨勢良好。

      但另外一個事實是,中餐上市企業非常少,這也從另一個側面說明了餐飲市場還不夠規范,行業集中度不高,為什么會出現這樣的情況呢?主要原因在于餐飲企業對定位概念的模糊不清。

      目前,餐飲企業在發展中普遍存在三個誤區。

      第一個誤區:模仿對手

      跟風與模仿是我國企業的一大特色。實現上,如果你模仿的對象已經在消費者心目中建立了不錯的口碑,那模仿是沒有出路的,因為模仿的出發點是“比競爭對手做得更好”,做得更好消費者就認可嗎?當然不會,因為消費者只接受與自己認知相一致的信息,其它的都會置之不理。所以你的產品做得再好,消費者也還是會選擇他們信賴的品牌。小肥羊剛創建時吸引了大批的模仿者,但這些模仿者現在還有幾家?

      第二個誤區:拓展業務

      餐飲企業在發展中還會陷入另外一個誤區,即拓展業務。比如麥當勞本來是主營漢堡的,但看到肯德雞的炸雞賣得不錯,于是也開發了麥樂雞,這是一種。還有一種是在主營餐飲業務的基礎上,又進一步延展業務領域,如火鍋外送等。更有甚者,把業務觸角延伸到不相關的領域。拓展業務是典型的戰略不清的表現,也是“東方不亮西方亮”的觀念作用的結果,希望多點開花。但這根本就是一個看起來美麗的泡沫,只會損害品牌長期價值。美國星旗公司(Flagstar)的前副總科爾曼·沙利文就深有感觸地說過:“聚焦于餐館業務而不是一家業務寬泛的飲食服務公司,的確是一項戰略性的決定?!?/p>

      第三個誤區:品牌延伸

      品牌延伸更是一種不明智的行為。當“霸王”洗發水成了“霸王”涼茶的時候,你還敢喝嗎?更為嚴重的是,“霸王”推出涼茶極有可能給消費者造成一種想象:喝“霸王”涼茶是不是容易導致脫發?所以,當你的品牌并沒有成為一個強大的數一數二的品牌時,不要去試圖進行品牌延伸,那樣的話,只能使品牌更加虛弱。

      那么,餐飲企業到底如何正確定位呢?歸納起來有三種方法:尋找市場上的空當,建立自己的空當,開創新品類。

      第一種方法:在現有品類中尋找空當

      “彤德來”火鍋就是在火鍋市場發現了一個“中等價位”的空當,從而發展起來的。以北京為例,小肥羊客單價在60元左右,海底撈在85元左右,東來順在80元左右,新辣道在75元左右,而低價位的呷哺呷哺只有35元左右。瞅準了價格上中價位的空檔,彤德來將客單價定位在35—40元之間,同時,將精品菜限制在43種(肉品、冷菜、主食)以內,這與小肥羊及海底撈的80—120種相比,更有競爭力。找準了空當后,彤德來很快就在市場上足站穩了腳跟,并占據了中檔價位這一市場。以2010年年初火鍋市場為例,小肥羊171家(直營店),海底撈51家,呷哺呷哺156家,東來順152家,新辣道22家,而彤德來就已經達到119家,大有后來居上的架勢。

      第二種方法:建立自己的空當

      如果在市場上找不到空當的時候,就要建立自己的空當。海底撈火鍋在產品、環境、價格上均找不到空當,因為羊肉不如小肥羊好、價格又比小肥羊高,環境又一般?;谶@種情況,海底撈為自己創建了一個空當:服務。但是,“服務”這一空當并不好建立,因為餐飲業作為服務業,每一個品牌餐企都要求不斷提高服務水平,因此要想在服務上建立空當,就必須要有與別人的不同之處,而海底撈也確實做到了這一點:肉麻式服務,從而建立起了自己的市場地位。

      總之,對于餐飲企業的運營與管理而言,涉及的因素有很多,如標準化、運營、管理、服務等等,但對于企業發展而言,這些都不是主要因素,真正能夠使一個餐飲品牌做大的,就是定位。

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